La Nación 18-07-2018 - Alfredo Sainz La apertura a principios de año del primer local de Amazon Go, un autoservicio que funciona sin empleados ni cajas y en el que todas las operaciones se canalizan a través del celular, fue interpretada por muchos como la señal de que el futuro ya llegó a las góndolas de los supermercados. Sin embargo, no hace falta viajar a Seattle para descubrir cómo la tecnología está cambiando la manera en que se hacen las compras aun en un mercado tan lejano de Silicon Valley como el argentino.

Desde la automatización de todo tipo de procesos en las tiendas hasta la aplicación de herramientas que facilitan la personalización de las promociones, pasando por el desarrollo de propuestas de marketplace o la popularización de aplicaciones que permiten tercerizar los envíos, las cadenas de supermercados locales están incorporando tecnologías que prometen revolucionar el negocio del consumo masivo.
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"La transformación digital no es una opción. Los jugadores del retail que no entiendan que el consumidor va a hacia una confluencia van a quedar afuera", explica Emiliano Galván, vicepresidente de la agencia Wunderman Buenos Aires. "Al contrario de lo que se pueda pensar, la transformación digital no está siendo impulsada por las empresas, sino por el propio consumidor, que está cambiando sus hábitos de compra. Hoy, el consumidor no ve barreras entre el mundo físico y el online al hacer una compra y los jugadores que se den cuenta de esta situación son los que van a ganar", agrega Galván.

A continuación, un repaso de las tendencias que están marcando el futuro de las compras.
1. El verdadero autoservicio

Detrás de la irrupción de propuestas como Amazon Go o la popularización de bots y los dispositivos de inteligencia artificial como Alexa o Aura se encuentra la búsqueda de cada vez más consumidores no solo de ahorrar tiempo en sus compras, sino también de interactuar los menos posible con otros seres humanos. "Hay una demanda del usuario de tener el menor contacto personal posible, bajo el concepto de friction less. Y esto se traslada a propuestas como los supermercados sin cola o el pago con celulares. El ejemplo más acabado de este modelo son los supermercados Go de Amazon", señaló Martín Pietragalla, director de estrategia y desarrollo de producto del grupo Havas.

A nivel local, los supermercados también avanzan con este norte. Jumbo, del grupo Cencosud, fue la pionera en implementar las cajas de autocobro, hace ya seis años. "Las cajas de autocobro llegarán a instalarse en 120 locales. En paralelo, también estamos avanzando con las balanzas de autoservicio, que estarán presentes en 200 supermercados, y ya estamos trabajando en su versión digital", aseguran en Cencosud.

Las colas y cómo reducir los tiempos de espera son uno de los principales temas de desvelo para todas las cadenas. "Estamos implementando en todas nuestras tiendas la unifila: un sistema que demostró ser muy eficiente en la administración del tráfico y los tiempos muertos en línea de caja, como también los cajeros de autoservicios, que brindan una opción más al cliente para finalizar su compra y acceder a los productos. Además, estamos abriendo nuevos puntos de pickup en el país para que los clientes puedan retirar sus compras online en cinco minutos sin bajarse del auto", explican en Walmart Argentina.

En el sector igualmente aseguran que la automatización de los supermercados no implica, necesariamente, una pérdida de puestos de trabajo, sino una refuncionalización de las tareas. Y así como se eliminan empleos en los salones de venta, crece la demanda de trabajadores para el back-end, especialmente en áreas como almacenamiento, distribución y envíos.
2. La hora del engagement

Paradójicamente, los procesos de automatización son acompañados por los esfuerzos de las cadenas por profundizar los vínculos con sus clientes. "Hay un quiebre en la relación del consumidor con las marcas y una necesidad de la construcción de un vínculo que vaya más allá de la compra de un producto. Esta tendencia cruza todas las industrias e implica un desafío para todas las marcas, que deben encontrar la manera de vincularse con sus consumidores más allá del acto de compra. Así se explica el surgimiento de propuestas como los clubes de las empresas, que buscan dar un valor agregado que puede pasar por un descuento o por una charla o capacitación", explican en Havas.

Los mejores ejemplos de esta búsqueda de una relación más estrecha con los consumidores son la popularización de los clubes que impulsan las grandes cadenas de supermercados como la Comunidad Coto o el Club Día%, que de paso les permiten obtener más información sobre sus clientes. "Con el lanzamiento del programa Mi Carrefour, les ofrecemos a nuestros clientes ventajas y ahorros, asociándose solo con su DNI, bajo el concepto cardless. Esto nos permite conocer más a los consumidores y acercarles ofertas más acordes con sus necesidades, utilizando inteligencia de datos", explican en Carrefour Argentina.
3. Black Mirror en el changuito

Tan relevante como la automatización de tareas dentro del súper es el proceso de personalización que impulsan las grandes cadenas. "La relación con el cliente tiende a ser cada vez más un vínculo uno a uno, y para avanzar en este sentido pasan a ser claves las tecnologías que facilitan la identificación de cada persona, ya sea a través del celular o de un sistema de reconocimiento facial", asegura Pietragalla.

Para estos proyectos de personalización, los supermercados encontraron en la tecnología mobile un aliado imprescindible. "A través de nuestras mediciones podemos conocer cuál es el perfil de personas que efectivamente compran un producto o una categoría y a partir de esta información planificar una comunicación dirigida específicamente a este target. O también podemos medir la efectividad de una promoción para ver cuántos y cuáles personas que recibieron una publicidad terminaron concretando una compra", explica Gary Bleasdale, director general para la Argentina y Brasil de Infinia, una plataforma que analiza el comportamiento de los usuarios a través de sus dispositivos celulares para perfilar audiencias e impactar al target adecuado.

La tecnología disponible también permite contar en las tiendas tradicionales con herramientas de análisis similares a las que se aplican al mundo online. "Trabajamos con sensores y los celulares con los que interactúan los consumidores y los empleados en forma anónima para recolectar información sobre cómo actúan en un supermercado o una tienda", asegura Ian Mackinnon, cofundador de Spectro, una plataforma desarrollada localmente que permite visualizar el tráfico peatonal, los tiempos de permanencia y los recorridos que hacen los consumidores en un supermercado. "La idea es poder analizar los mismos ladrillos de datos online en el mundo físico", explica Mackinnon.

Los avances en visión artificial junto con la utilización de sensores y los mapas de calor para ver por qué pasillos se mueven más clientes a su vez, les permitirán a los supermercados convertirse en consultores mucho más informados para las marcas que comercializan. "La idea es que puedan decirles dónde deberían posicionar sus productos y la publicidad, pero también de otros momentos de compra, como por ejemplo aquel en el que un cliente toma un producto, lo mira, pero finalmente lo abandona por el de la competencia", dice Javier Minhondo, vicepresidente de tecnología de Globant.
4. El modelo Uber copa las góndolas

Los supermercados tampoco están quedando fuera del fenómeno de la economía colaborativa que impulsan Uber o Airbnb, que se desarrolla a partir de la tecnología de geolocalización. A nivel mundial, uno de los cambios más revolucionarios que vivió el negocio supermercadista es la irrupción de propuestas de tercerización de las compras y envíos, lo que en Estados Unidos se conoce como one hour delivery service.

A nivel local, la empresa pionera en este campo es Mercadoni, que nació en Colombia en 2015 y hace dos años desembarcó en Buenos Aires con su app. "Hay una necesidad de entrega rápida en las ciudades, y una de las principales barreas es la franja horaria demasiado grande con que se trabaja en el e-commerce. La única manera de optimizar este servicio es utilizar la geolocalización con una comunidad de shoppers que estén cerca del lugar, lo que permite realizar una entrega mucho más acotada en el tiempo", aseguró Fernando Bosio, gerente general de Mercadoni Argentina. Hoy la firma cuenta con 40.000 usuarios en la Argentina y procesa 3000 operaciones mensuales, a cambio de un fee de 40 y 50 pesos por compra que paga cada cliente. "Estamos convencidos del potencial que tiene este servicio y de acá a fin de años el objetivo es crecer diez veces en el número de operaciones", destaca Bosio.
5. Marketplace para todos

A la lista de términos de moda en el mundo retail en general, como "omnicanalidad" y engagement también hay que agregar marketplace. El concepto de marketplace se refiere a una plataforma de comercio electrónico que reúne a compradores y vendedores más allá de quien sea la empresa administradora -los ejemplos más importantes son los de Amazon o Mercado Libre-.

"El retail se está marketplaceando básicamente porque el consumidor se acostumbró a ese formato", asegura Galván, de Wunderman. "Cada vez más empresas a nivel mundial están incorporando el modelo de marketplace en su negocio, que pasa básicamente por ampliar su oferta sumando productos y servicios de otros jugadores", agrega.

A nivel local, no hay ningún supermercado que todavía se haya animado a dar este paso, aunque Walmart en Brasil -que pasó a manos del fondo Advent- ya anunció que les permitirá a miles de vendedores comercializar sus productos a través de su plataforma.
6. La reinvención de la logística

La logística es otro de los drivers del futuro del supermercadismo. La irrupción de Amazon en el negocio -no solo a través del lanzamiento de Amazon Go, sino también con la compra de la cadena Whole Foods- representa una amenaza demasiado grande para todos los jugadores tradicionales del rubro.

Si bien todavía se trata de un canal secundario para los supermercados locales, en el sector todos son conscientes de su potencial. De acuerdo con los datos de la CACE, en 2017 el rubro alimentos y bebidas aportó apenas el 8% de las ventas totales del e-commerce en la Argentina, aunque viene creciendo a una tasa (76%) superior al promedio del resto de las categorías (52 por ciento). "Lo que es innegable es que aquellos que no inviertan o no le den importancia a este segmento tendrán un futuro por demás incierto en la próxima década, no por la venta que pueda generar el canal electrónico, sino por la falta de presencia en ámbitos usados por toda la gente", explica Daniel Padin, director de sistemas de Coto, la cadena que hoy lidera el e-commerce de alimentos a nivel nacional, lo que no quita que esté reformulando su propuesta para adaptarla al nuevo escenario competitivo. "Estamos montando un minicentro de distribución en CABA, que perfeccionará el concepto de abastecimiento para Coto Digital. La idea es abandonar la manera tradicional de preparar pedidos, aplicando un método mucho más asimilado a una fábrica que a una boca de venta", agrega Padin.

El desafío para toda la industria pasará por aprender de los errores del pasado. Y en este sentido, el caso a tener en cuenta es el de LeShop, una cadena focalizada exclusivamente en la venta online que en 2012 se declaró en quiebra. "En todo el mundo las propuestas de supermercados online basadas en el modelo de un warehouse combinado con una red de camiones como el que utilizaba LeShop terminaron fracasando, básicamente sus costos demasiado altos", explican en Mercadoni.
7. De música ligera

La economía del comportamiento y las neurociencias son otras herramientas a las que están apelando los supermercados. Distintos estudios recientes demuestran el papel que juega la música para lograr optimizar la demanda, lo que llevó a las principales cadenas a reemplazar el tradicional hilo de música funcional por un servicio más focalizado en su target de clientes. "El 25% de los consumidores tienden a quedarse más en un supermercado si la música que escuchan les gusta. Y un 30% de la gente quiere irse más rápido si las canciones que están pasando no son de su agrado. La música también influye en la percepción del tiempo. Un cliente en promedio tiende a pensar que el tiempo pasa hasta un 20% más rápido en la cola cuando le gusta la música que está escuchando", explica Juan Pablo Villani, COO y socio fundador de Brandtrack.fm, un servicio de musicalización de ambientes comerciales. Brandtrack trabaja a través de un sistema que cruza distintas variables de una canción, como la energía y el mood, y permite anticipar el impacto que tendrá un determinado tema sobre el tiempo de permanencia de los clientes en un local. "No siempre se busca lo mismo. Un supermercado quiere que la gente se quede más, mientras que una cadena de comida rápida puede buscar que el consumidor deje su mesa libre".
Por: Alfredo Sainz